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Deutscher Volkshochschul-Verband

Außerordentlich gute Bewertungen für die Marke vhs

Ergebnisse der bundesweit ersten repräsentativen vhs-Umfrage

Von Dr. Julia Belke

Die Volkshochschulen sind mit Abstand der bekannteste Weiterbildungsanbieter Deutschlands. Drei Viertel der Menschen kennen sie. Das geht aus der ersten bundesweit repräsentativen Umfrage hervor, die Ipsos, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, im Auftrag des DVV durchgeführt hat. Die Ergebnisse verdeutlichen, welches Potenzial in der Marke Volkshochschule steckt: Bei der Image-Bewertung schneidet die vhs durchweg überdurchschnittlich ab.

Die gemeinsame Dachmarke vhs wurde im Herbst 2013 mit den prägenden Leitbegriffen „Vielfalt“, „Begegnung“ und „Lebendigkeit“ in die Volkshochschulwelt eingeführt. Ziele waren und sind auch künftig, das positive Image der Marke vhs in den Köpfen der Kunden emotional zu verankern und neue Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu gewinnen. Die Umfrage bestätigt: Die gemeinsame Dachmarke vhs ist dabei ein Erfolgsfaktor, denn Volkshochschulen, die die gemeinsame Marke fuhren, können vom Wiedererkennungseffekt profitieren.

Aus der Kundensicht lernen

Seit das Internet die Kommunikation zwischen Kunden erleichtert und beschleunigt, ist deren Meinung für die Wahrnehmung einer Marke wichtiger als je zuvor. Die Sicht des Kunden ist für die kosten- und zeitintensiven Phasen der Markenimplementierung, der Markenentwicklung und für Marketingaktivitäten unerlässlich. Nach drei Jahren der Implementierung der Marke vhs und über 70% an teilnehmenden Volkshochschulen war die Zeit reif den Status Quo zu erheben.

Im Rahmen der bundesweit ersten repräsentativen Bekanntheits- und Imageumfrage wurden 2.000 Personen ab 14 Jahren in persönlichen, computergestützten Interviews befragt. Zum Vergleich diente eine Befragung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in den Volkshochschulen.

Der DVV wollte wissen, wie sich Volkshochschulen im Vergleich zu anderen Bildungsanbietern im öffentlichen Bewusstsein behaupten. Der Vergleich mit starken Marken aus anderen Branchen wurde dabei bewusst gewählt. Im Ergebnis zeigt sich, dass die vhs in puncto Bekanntheit andere Anbieter von Erwachsenen- und Weiterbildung weit hinter sich lässt. Der Abstand nach oben, zu Großen wie Sparkasse, Edeka und AOK, fallt hingegen deutlich kleiner aus.

Bei der Bekanntheit des Logos, welches den Befragten als neutralisiertes Logo gezeigt wurde, war das vhs Logo jedem 10. Befragten bekannt. Dieser Wert zeigt, dass wir auf einem sehr guten Weg sind und die Markenimplementierung an Volkshochschulen weiter unterstutzen müssen.

Überdurchschnittliche Bewertung der Marke vhs

Bei der Gesamtbewertung bewerten deutlich mehr als die Hälfte der Kenner die vhs positiv. Acht von zehn Nutzern können die vhs weiterempfehlen. Das ist der höchste Wert aller untersuchten Marken und Anbieter. Bei den zugrunde gelegten Imagefaktoren schneidet die vhs im Vergleich zu allen anderen Anbietern durchweg überdurchschnittlich ab. Am besten bewertet wurden das vielseitige Angebot, das Engagement vor Ort gepaart mit gesellschaftlicher Verantwortung und Sympathie.

Die Herausforderung: Vom potenziellen Kunden zum Teilnehmer

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Weiterbildungsbeteiligung in Deutschland steigen muss. Die Hälfte der Kenner von Volkshochschulen zieht es in Erwägung ein Angebot zu nutzen. Und nur ein Bruchteil der Erwäger nutzt mit 19% die vhs tatsächlich. Die Marketingaktivitäten müssen darauf abzielen mehr Teilnehmerinnen und Teilnehmer für Volkshochschulen zu gewinnen. Die Erfolgsfaktoren um unsere potenziellen Kunden zu erreichen und für die vhs zu gewinnen sind:

  1. eine präsente Außendarstellung
  2. eine deutliche Kommunikation der Erreichbarkeit von Volkshochschulen
  3. ein ansprechender Internetauftritt
  4. kompetente Mitarbeiter und
  5. eine gute technische Ausstattung

Die gewonnenen Erkenntnisse werden vom DVV-Marketing gemeinsam mit dem Bundesarbeitskreis Markenkommunikation operationalisiert. Auf dieser Basis wird ein Marketingkonzept entwickelt, das dem Vorstand Mitte November vorgelegt wird.

Wie urteilen die Mitarbeiter?

Auch von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Volkshochschulen bewerten drei Viertel ihre Einrichtung positiv. Noch hoher fällt dieser Wert beim Leitungspersonal aus. Eine hohe Anerkennung in der Bevölkerung nimmt etwa die Hälfte der vhs-Beschäftigten wahr. Eine Wertschatzung der Politik ist allerdings nur für jeden dritten vhs-Mitarbeiter spürbar. Für eine erfolgreiche Marke ist es unerlässlich, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich mit der Marke vhs identifizieren. Die nach außen getragenen Werte durch engagierte Mitarbeiter sind ein starkes Fundament.

Ergebnisse der vhs-Imageumfrage

Die Ergebnisse der bundesweit ersten repräsentativen vhs-Umfrage wurden in einem Flyer zusammengefasst.

Erläuterungen und Hinweise

Bildnachweise

  • Deutscher Volkshochschul-Verband
  • Deutscher Volkshochschul-Verband e.V.
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